Защо фалират 250 годишни фирми?

По същата причина, поради която фалират далеч по-млади и неопитни от тях – загуба на това, което ги прави конкурентни на пазара. Историята, която провокира този въпрос е колкото поучителна, толкова и тъжна. На 5 януари 2009 г. в състояние на фалит е обявена компанията Waterford Wedgwood plc, която наследява опита и традициите на едни от най-големите и стари марки за скъп кристал и порцелан: Waterford Crystal (1783 г.), Wedgwood (1759 г.), Royal Doulton (1815 г.) и Rosenthal AG (1879 г.).

Защо се стигна до тук?

Съвременната криза би била очевидното обяснение (и тя със сигурност е един от основните фактори фалитът да се случва сега), ако корпорацията не бе с толкова голям опит. След двеста и петдесет години успешна работа това със сигурност не е най-тежката криза, с която се сблъскват – преживели са много други кризи и войни!

На пръв поглед продажбите (както и цените на акциите на компанията) падат поради понижения интерес към луксозен кристал и порцелан с настъпването още на кризата от края на 90те. И за Wedgwood и за Waterford този спад продължава вече почти цяло десетилетие като не успяват да подобрят състоянието си дори в периодите на икономически подем – ясен знак, че кризите само правят по-видима и осезаема липсата на живец в тези вековни бизнеси.

Виж диаграмата!

Традициите не са това, което бяха!
... а дали са били някога?

Всъщност основната промяна не е в платежоспособността на потребителите, а в техните навици - те живеят по различен начин, гледат с друго око на тези класически предложения, домовете им изглеждат по различен начин и в тях все по-рядко има място за кралската изисканост и тежест (и скучност). В същото време на пазара излизат все повече модерни предложения, част от които със също толкова висока цена и претенция. Модата се променя все по-бързо и хората вече не искат да имат нещо за цял живот, защото омръзва и става демоде. Това променя логиката и динамиката на тази индустрия, защото променя разбирането на потребителите за лукс – лукс е да си заобиколен от красиви и стойностни съдове, но може би още по-голям лукс е да ги сменяш с нови, по-модерни.

Истината е, че потребителите винаги са се променяли, но сега Waterford Wedgwood са спрели да ги виждат и усещат и са загубили умението си да доставят на пазара желан от потребителите продукт. Разбирането на желанията на потребителите и задоволяването им е умението, което прави Йосая Уеджуд един от най-успешните търговци въобще. Един от най-показателните примери за този негов усет към пазара е пускането на серия черен порцелан през 1772 г., чиято основна цел е да подчертава белотата на ръцете на дамите. По това време, за да са в крак с модата, дамите избелвали ръцете си с арсеник. Да си първият, който пуска черен порцелан сред морето от бели чаши, се изисква не само усет, но и умение да представиш продукта си по начин, по който клиентите ти да го припознаят.

Wedgwood от години се опитват да поправят това свое късогледство. С помощта на водещи дизайнери осъвременяват колекциите си, но така и не успяват да си възвърнат мястото в сърцата на потребителите. (Една от вероятните причини е, че не хвърлят всички усилия – променят визията, но не и формата на съдовете). Изглежда, че наследството на Йосая и другите големи бащи безвъзвратно е загубено.

Новият свят на финансова ефективност
Измества фокуса от дългосрочна конкурентност към краткосрочна възвръщаемост на инвестицията и преса към неорганичен растеж

Съдбата на тези вековни марки става обща след покупката им от финансови инвеститори. Преминаването от фамилна собственост, която е дала и името на бизнеса, към финансов инвеститор променя много рязко гледната точка. От спокоен дългосрочен поглед към пазара и бизнеса се преминава към силно фокусиране в краткосрочни финансови резултати, защото бизнеса на инвеститорите е във висока възвръщаемост на инвестицията. Така финансовите резултати стават водещи, а те се грижат основно за ефективното монетизиране на стойността. Процесът по създаване на дългосрочна стойност остава на заден план и уроците на бащите лесно се забравят в преследването на печалба днес.

Заедно в добро и лошо
… обикновено се казва в добри времена, когато лошото изглежда далечно

Покупките на трите вековни марки (Wedgwood, Royal Doulton и Rosenthal) става по време на много добри времена – (1986-1991 г.), но и във финансово трудни за трите фирми моменти. При увеличаващи се обороти и натиск за все по-висок ROI (return on investment) има много аргументи защо тези фирми са по-силни заедно, отколкото поотделно. Подводният камък е, че при растящ пазар грешната стратегия трудно се вижда – продажбите растат, печалбата расте, а тя е непосредствения индикатор за успеха на един бизнес. Но по време на криза, когато пазарът се свива, истината излиза наяве доста бързо. Особено когато заедно са няколко бизнеса, които не са имали достатъчно време за интеграция или интеграцията е била неуспешна. Тогава един болен бизнес лесно повлича останалите нездрави подразделения на корпорацията и обръщането на тази ситуация е трудно. Да гасиш един пожар е трудна задача. Да гасиш няколко пожара едновременно често е непосилна задача.

Многонационалната корпорация работи много различно от фамилния бизнес (бил той и вековен)!

Предизвикателството за новите собственици на Waterford Wedgwood, ако такива се появят, днес е да успеят да възвърнат това, което е правело успешни тези вековни марки и да съумеят да го приложат в съвременния свят на големи многонационални корпорации. В този свят силният финансов фокус няма да изчезне, защото печалбата е основния измерител на здравето на един бизнес. Изкуството днес е краткосрочната печалба да е подплатена с дългосрочен потенциал. Съвременните Йосая Уеджуд и Джон Долтън трябва да умеят да реализират идеите си в много по-сложен и бързо променящ се конкурентен пазар, управлявайки бизнеси не от 100-200, а от 10-20 хиляди човека. За такива вековни бизнеси това означава да намерят хората, които умеят да изграждат конкурентно пазарно предложение и да го реализират, вдъхновявайки и правейки ефективни огромни органзации.

От: Радостина Манахова

Допълнителни материали:

Статия в New York Times

 
Публикувана 1 Април 2009 г. 13:04:24
 



Новини

15 Август 2017
Mеждународно изложение „Marketplace Austria Food 2017"
още...
10 Август 2017
„Развитие на социалното предприемачество” - отново обявена процедура за подбор на проекти
още...
07 Август 2017
Осигуровки на работещи в чужбина
още...
02 Август 2017
Здравни осигуровки на студенти в чужбина
още...
24 Юли 2017
РТИК съдейства в изпълнението на проект Heritage for RO-BG Economy
още...

Още новини