Огромната сила на подсъзнателни послания в живота и рекламата

Ще се запознаете с някои доста актуални изследвания на маркетинг експерта Мартин Линдстрьом за това как се прилагат различни механизми в рекламите, за да ни убедят фирмите в качествата на съответния продукт и как тези неща са свързани с нашия начин на живот. Ще разберем как всичко това влияе на нашето подсъзнание, дали е ефективно и може ли скрития кадър да ни накара да си купим нещо.

Ще започнем с интересни примери за използването на скритите послания в живота и рекламата.

Киносалонът във Форт Лий, Ню Джързи, се пука по шевовете, като само за шест седмици 45 699 души вече са видели как актьорът Уилям Холдън, в ролята на бивш спортист, поел на път в търсене на себе си, се влюбва в Ким Новак, канзаска девойка, която вече се е обещала на друг, във филма „Пикник” по едноименната пиеса на Уилям Индж.

Но неизвестно на публиката – тази версия на „Пикник” има доста зловещ оттенък.

Оказва се, че специалист по маркетинг, някой си Джеймс Викари, е поставил в прожекционната механичен апарат за диапозитиви и е прожектирал върху екрана думите „Пий кока-кола” и „Яж пуканки” за 1/3000-на от секундата на всеки пет секунди по време на всяка филмова прожекция.

Викари, който ще остане в историята с изковаването на термина „подсъзнателна реклама“, твърди, че по време на този експеримент киносалонът във Форт Лий реализира 18,1 % нарастване на продажбите на кока-кола и невероятните 57,8 % нарастване на продажбите на пуканки, всичко това благодарение на увещаващата сила на скритите послания.

Експериментът засяга голия нерв на американската публика, и без това стресната от параноята на студената война, като недоволството се засилва още повече след публикуването на книгата на Ванс Пакард „Скритите реклами”, разобличаваща психологически манипулативните методи, до които специалистите по маркетинг прибягват в рекламите.

Консуматорите са убедени, че правителството трябва да използва също такива прикрити техники на следене срещу разпространяването на пропаганда, че комунистите могат да се възползват от тях за набиране на поддръжници и че религиозните култове могат да ги използват, за да промиват мозъците на членовете си.

В резултат на това организацията Американски телевизионни канали и Държавната асоциация на радио и телевизионните мрежи забраняват излъчването на подсъзнателни реклами, считано от юни 1958 г.

През 1962 г. президентът на Корпорацията по психология доктор Хенри Линк предизвиква Викари да повтори експеримента с кока-колата и пуканките.

Този път обаче не се отбелязва никакво нарастване в продажбите нито на кока-кола, нито на пуканки.

В интервю за „Адвъртайзинг ейдж” Викари доста изненадващо признава, че експериментът му е бил само ефектен трик и че си е съчинил цялата история.

Киномашината и нарастването на продажбите на кока-кола – нищо от това не е вярно.

Въпреки признанията на Викари, злото вече е сторено и идеята за подсъзнателната реклама е заседнала твърдо в умовете на американската публика.

Скоро след това Американската асоциация по психология обявява подсъзнателното рекламиране за „объркващо, двузначно и не така ефективно като традиционното рекламиране” и целият въпрос – както и забраната на този вид реклама – се оставя настрана.

Петнайсет години след фалшивия експеримент на Викари, доктор Уилсън Б. Кий публикува книгата си „Подсъзнателно изкушение” като на корицата има снимка на чаша с коктейл и лимоново резенче в него, придружена с неустоимата закачка "Чувстваш ли се сексуално възбуден от тази картина?"

Скоро след това страната е обхваната от нова вълна на параноя.

Този път Федералната комисия по комуникациите обявява през 1974 г., че техниките на подсъзнателната реклама, независимо дали работят или не, „противоречат на обществения интерес” и следователно всяка радио или телевизионна станция, която го използва рискува да загуби лиценза си.

До ден днешен обаче нито в САЩ, нито в Обединеното кралство няма категорична забрана на подсъзнателната реклама, макар че официалното становище на Федералната търговска комисия е, че подсъзнателна реклама, „която кара консуматорите несъзнателно да избират определени стоки и услуги или да променят нормалното си поведение, може да представлява подвеждащо и нечестно действие”. Ударението тук пада върху думата може – и до днес няма официални регулации или директиви, дефиниращи що е подсъзнателна реклама.

Общо казано, подсъзнателните послания се дефинират като визуални, слухови или всякакви други сетивни послания, които въздействат под нивото на съзнателното възприятие и се регистрират единствено от подсъзнанието.

Но въпреки целия шум и тревоги около подсъзнателната реклама в последните петдесет години, въпросът продължава да се третира с добронамерено-пренебрежително въртене на очи.

Тия пак ли искат да ни вземат за балъци? – ето как повечето от нас реагираме, когато и новините да гръмнат с нова история за използването на подсъзнателна реклама, независимо дали е репортаж как логото на „Макдоналдс” светва за 1/30 от секундата по време на програмата „Айрън Шеф Америка” на канала за готварски програми (говорител на „Фуд чанъл” твърдеше, че това е техническа грешка) или безпочвения слух, че облак прах във филма „Цар Лъв” на „Дисни” изписва думата „s-е-х”.

Тенденцията подсъзнателната реклама да се появява и във филмите…

Обвинения за използване на подсъзнателна реклама продължават да изскачат от време на време, особено във филмите.

През 1973 г. по време на прожекция на „Екзорсистът” един ужасен зрител припада и чупи челюстта си върху облегалката пред него.

Той съди „Уорнър Брадърс” и филмовия екип, твърдейки, че подсъзнателните изображения на демонско лице, излъчвани по време на целия филм са причинили припадъка му.

И през 1999 г. някои зрители обвиниха създателите на филма „Боен клуб” в подсъзнателни манипулации, като твърдяха, че във филма са вмъкнати порнографски изображения на Брад Пит в нарочен опит, според един уебсайт, да подсилят „посланието срещу работенето и революционния тон” на филма.

Подсъзнателни послания в музиката…

Подобни обвинения са били отправяни и към музиканти и състави като се започне от „Лед Цепелин” (ако песента Stairway to Heaven се пуснела на обратно, човек можел да чуе „О, ето го сладкия Сатана”), та се стигне до „Куийн” (твърди се, че Another One Bites the Dust на обратно произвеждало „Кеф е да пушиш марихуана”).

През 1990 г. в Невада родителите на две осемнайсетгодишни момчета, направили опит да се самоубият, повдигат обвинение срещу британския хевиметъл състав „Джудас Прийст”, че групата е вкарала подсъзнателни послания – включително „Нека сме мъртви” и „Направи го” – в текстовете на песните си.

Макар че и двете момчета са отпаднали от училище и идват от изключително проблемни семейства, едното момче, което оцелява при съвместния опит за самоубийство е цитирано по-късно да казва: Аз вярвам, че алкохолът и хевиметъл като музиката на „Джудас Прийст” ни докараха до състояние на хипноза. 

По-късно делото е преустановено.

Подсъзнателните послания и секса…

В повечето случаи, когато подсъзнателни послания се появят в културата ни, те ни продават секс.

Да вземем рекламата в бизнес справочника „Жълтите страници” на английската компания за полагане на подови настилки „Ди Джей Флоринг” чието мото е:

„Да ти го сложи най-добрият“.

На същата реклама е изобразена млада жена, държаща чаша шампанско, но завърти снимката настрани и ще видиш картина на мастурбираща жена.

Съществува и печатна реклама на уред за фитнес, възседнат от гол до кръста млад мъж, чийто стегнати коремни мускули очертаваха – или пък аз и всички други само си въобразявахме, че виждаме? – силуета на пенис с масивна ерекция.

Друга реклама на компания за кетчуп показва хотдог и стичащ се върху кренвирша кетчуп, излизащ от бутилка, прилична на човешки език.

А един от по-скорошните примери показва жена, чиито пръсти с идеален маникюр почиват върху компютърна мишка, доста странно наподобяваща клитор.

През 1990 г. „Пепси” са принудени да оттеглят от пазара цялата си партида кутийки с нов дизайн, след като един потребител се оплаква, че ако три кутийки се наредят една върху друга по специален начин, се изписва думата s-e-x.

Рекламният директор на компанията отрича всякакъв предумисъл, заявявайки само, че „Кутийките са проектирани така, че да бъдат красиви, да радват окото и да са по-различни; нещо, което да грабва вниманието на потребителя”, докато говорител на „Пепси” твърдо настояваше, че посланието „секс” е само „странно съвпадение”. Както си и беше.

Не всяко подсъзнателно послание е толкова прикрито.

Днес някои магазини нарочно пускат касети със специално подбран джаз или латиноамериканска музика, съдържаща записани послания – за които и през ум не ни минава, че се отнасят до нас – подбрани така, че да подтикнат купувачите да харчат повече или да ги възпират да крадат от магазина.

Сред тях са: „Не се тревожи за пари” и „Представи си, че го имаш” или „Не го взимай, ще те хванат”.

Според един търговец магазините, в които се пуска тази музика реализират 15 % по-високи продажби, докато кражбите в тях са намалели с 58 %.

И ако отдавнашното убеждение, че подсъзнателната реклама трябва да се разбира като подсъзнателни послания, предавани от специалистите по реклама в опит да ни привлекат към продукта е вярно, то явлението е много по-широко разпространено, отколкото човек може да допусне.

В края на краищата, в днешния свръхстимулиран свят безброй неща всекидневно се изплъзват от радарите на съзнанието ни.

Представи си музиката на Гершуин, която звучи в почти всеки магазин за дрехи, докато ние си избираме някакъв нафукан летен костюм – чуваме я, разбира се, но сме твърде заети съзнателно да регистрираме факта, че изобщо има музика.

А какво да кажем за дребния шрифт върху опаковката на някой страшно елегантен продукт – текстът е право пред очите ни, но ние сме така тотално грабнати от ярките цветове, красивите букви и хумористичния стил, че просто не си даваме труда да си бодем очите с текста.

Или миризмите, с които са напоени казината, самолетите, хотелските стаи и чисто новите коли? (Съжалявам, че ще го научиш от мен, но тази изкусителна миризма на кожа в новата ти кола идва право от тубата с аерозол.)

Не са ли това по същество подсъзнателни послания?

Не може ли дори да се твърди, че при толкова много реклами, борещи се за вниманието ни по телевизията, в списанията и в интернет, тези послания също са станали подсъзнателни, в смисъл, че ние почти ги регистрираме, но не съвсем?

После идват и онези рекламни специалисти, които съвсем открито използват подсъзнателната реклама.

През 2006 г. KFC пусна реклама за своя сандвич „Бъфало Чикън”, която при забавени обороти разкрива код, с който консуматорите могат да влязат на уебстраницата на компанията и да получат безплатен купон.

Макар и привидно да беше насочена да противостои на технологии като TiVo като осигури стимул на консуматорите да се напънат да изгледат рекламата, посланията на KFC за промоциране на този продукт спокойно могат да бъдат наречени подсъзнателни (ако рекламата бъде пусната на нормална скорост, кодовете не могат да се възприемат от съзнанието).

Други са намерили начини да ти въздействат за частица от секундата, но това вече не се нарича „подсъзнателни” послания.

Нововъведения…

Към 90-те години на миналия век те имат нови имена: „фитили” (primes) или „визуално барабанене” (visual drumbeats), a през 2006 г. „Клиър Чанъл Комюникейшънс” въведоха в комерсиалната си радио мрежа „мигвания” (blinks) – радио реклами с продължителност около две секунди.

Пример за „мигване” е например рекламата на „Семейство Симпсън”, когато слушателите чуват Хоумър да вика „Уу-хуу!” на фона на мелодията на филма, преди говорителят да обяви „довечера по Фокс”.

И ако политическите кандидати бяха брандове (каквито според мен са), тогава подсъзнателните реклами или „фитилите” са си живи и здрави и в политическите послания.

Един скорошен пример е телевизионната реклама от 2000 г., произведена от Републиканския националния комитет, в която Джордж У. Буш критикува политиката на Ал Гор за рецептите за лекарства за възрастните граждани.

На екрана е изписано: „За планът на Гор решават бюрократите”.

И към края на рекламата, точно когато гласът произнася „Bureaucrats”, за частица от секундата последните четири букви „rats” (плъхове, предатели) блясват в едър шрифт.

Предизборният щаб на Буш излезе с извинението, че производителят на рекламата трябва случайно да е „оплескал нещата като без да иска е оставил разстояние между „бюрок” и „ратс” и е задал две различни височини на шрифта”.

Джордж У. Буш реши да се направи на ударен и определи инцидента като „странен и необясним”, но създателят на рекламата Алекс Кастеланос, който първоначално твърдеше, че това е „чиста случайност”, впоследствие си призна, че думата „ратс” е визуално „барабанене, целящо да те накара да видиш единствено думата ‘бюрократи'”

А после, през 2006 г. дойде инцидентът с Харолд Форд.

Светлият чернокож Форд водеше оспорвана сенатска надпревара в Тенеси срещу републиканеца Боб Коркър.

И в това, което може да бъде описано единствено като явна – макар и подсъзнателна – атака върху кампанията на Форд, Коркър и Републиканският национален комитет произведоха реклама, в която всяко споменаване на името на Форд беше изречено на фона на приглушените удари на африкански там-там барабани. Окончателният удар се нанасяше в заключителните думи: „Харолд Форд: той просто не е бял“.

Явно е, че подсъзнателната реклама обхваща много аспекти от нашата култура и ни атакува всеки божи ден. Но дали оказва някакво влияние върху поведението ни или, като повечето излагани във филмите продукти, остава пренебрегната от нашите мозъци?

 

Източник: lifehack.bg

 

 

 
Публикувана 10 Октомври 2014 г. 14:10:51
 



Новини

05 Декември 2017
Регионални профили: показатели за развитие 2017
още...
17 Ноември 2017
Уебинар „Пазарни възможности за европейския земеделски бизнес, в контекста на Споразумението за свободна търговия ЕС–Япония”
още...
10 Ноември 2017
Българо-турски агробизнес форум
още...
09 Ноември 2017
Предложени са промени в Закона за туризма
още...
09 Ноември 2017
БТПП издава сертификати на класираните фирми в ТОП 100 и ТОП 1500+
още...

Още новини